random reggeli
számlanyitás

Bohner Adrián

2021-08-09

Egy monopólium nyomában: meddig nőhet az Amazon?

.Számtalan ember került már kapcsolatba az Amazonnal, még ennél is többen hallottak a modern fogyasztás egyik óriásáról, de vajon ez az óriás mennyire egyedülálló a piacon, mennyire van monopolhelyzetben?

Számtalan kultúra mondavilágában fontos szerepet kapnak az óriások, gondoljunk csak Góliátra, a görög mitológia titánjaira vagy a küklopszokra, Ymirre az északi mondakörből. Látványos, hogy mennyire izgalmasnak találja az ember, a nálánál nagyobb, monumentálisabb képződményeket, alkotásokat, azt azonban kijelenthetjük, hogy a gazdasági életben ez már távolról sincsen így.

Ha sarkítani akarunk, akkor azt mondhatjuk, hogy a monopóliumokat mindenki ismeri, de senki sem szereti. A jelenlegi világ alapvető gazdasági berendezkedése a versenyzői piac, amely a mainstream közgazdaságtani elméletek alapján a leghatékonyabban képes biztosítani a fejlődést.

Ez az összkép így nagyon szépnek tűnik, de csak papíron működik, hiszen a gazdasági működés olyan, hogy időről-időre összeáll egy óriás, amely dominálni tudja az adott iparágat, vagy adott területét a gazdaságnak, felborítva ezzel a versenyzői piacot.

Közgazdaságtanilag érdekes és kvantitatívan jól vizsgálható a monopóliumok viselkedése, mikroökonómiai modellje, ebben a cikkben azonban inkább egy-két speciális esetet veszünk szemügyre, főként befektetési és tőzsdei szempontból.

Ehhez azonban érdemes némi kitekintést tenni arra, hogy miként épült fel régen egy ilyen piaci óriás, és hogyan dominál le egy piaci ágazatot egy cég, vagy egy brand napjainkban.

 

Monopólium régen

Több példát is lehetne hozni olyan monopóliumokra, amelyek egy iparágat kisajátítottak maguknak, de talán érdemes azt a céget bemutatni, ami megismertette a világgal a modern kapitalista felfogású monopólium szisztémáját. A második ipari forradalom, és az annak köszönhető brutális ütemű fejlődés egyik nyertese volt az olajszektor, ezt pedig John D. Rockefeller a Standard Oil 1863-as alapításával ki is használta.

Jelen cikk keretein belül nem fogjuk részletesen kifejteni, hogy mi tette piacvezetővé a Standard Oil-t, csak néhány aspektusát említjük meg a sikernek: korai felismerése az olaj fontosságának, a kíméletlen bekebelezése a vetélytársaknak, és az agresszív terjeszkedés.

1880-ra a vállalat körülbelül 90-95%-át felügyelte az Egyesült Államok olajfinomításának, ezzel pedig ma már szinte elképzelhetetlen mértékben került monopolhelyzetbe.

1882-ben a vállalati szisztéma ugyan kicsit átalakult és alapvetően „leányvállalatok” hálózták be az USA piacát, de értelemszerűen ettől a cég vezetésének a monopolhelyzete megmaradt, és valószínűnek tűnik, hogy piaci események hatására nem, vagy csak nagyon nehezen esett volna szét a Standard Oil.

1906-ban azonban a Sherman szenátor által korábban benyújtott trösztellenes törvény alapján az amerikai kormány megtámadta a Standard Oil-t, és ennek eredményeképpen 33 kisebb vállalatra darabolták fel az olajipari óriást, amelyek közül csak néhány maradt fenn, illetve alakult át ma is ismert vállalatokká.

1.jpg 

A Standard Oil felbomlása leányvállaltokká – Forrás: Visualcapitalist

A Standard Oil történetének kettő érdekessége is van, ami a későbbiekben még jelentős lehet, de legalábbis érdemes elgondolkodni rajta. Egyrészt jól látható, hogy van már egy olyan szintje a piac kisajátításának, amit a piac nem képes önmaga szabályozni, ez a gondolat, megfigyelés pedig egyenesen vezet a második fontos észrevételhez: a monopóliumok megszüntetéséhez általában kormányzati segítség kell, és legtöbb esetben jogi eszközökkel ellehetetleníthető a túl nagyra nőtt vállalat.

Izgalmas, és a cikkben is érintett kérdés azonban, hogy mi az a dominanciaszint, aminél már káros hatása van az egyeduralomnak a piacra, a fogyasztókra, vagy a minőségre.

 

Monopólium a kétezres években

Mi a 21. század aranya, vagy olaja? Az adat, az információ, a technológia. Nem meglepő tehát, hogy napjaink monopóliumai – vagy inkább talán szerencsésebb monopóliumkezdeménynek hívni őket – leginkább az IT-szektor képviselői, de mindenképpen szoros kapcsolatban állnak az internettel.

Két fontos szempontból azonban különböznek a nagy előd Standard Oiltól ezek a mai óriások, beszéljünk akár az Apple-ről, a Google-ről, vagy éppen egy másik iparág legnagyobbjáról, az Amazon-ról.

Egyrészt a Standard Oil 90%-os piaci részesedése egy olyan elérhetetlennek tűnő szám, amit a felsorolt vállalatok meg sem közelítenek (viszonyításképpen: az Amazon piaci részesedése az USA-ban 47%-ra nőtt 2020-ra, tehát az utóbbi évek brutális növekedése mellett is „csak” feleakkora, mint a Standard Oil volt fénykorában).

A második érdekessége a mai közel monopol helyzetben lévő vállalatok felépítésének az, hogy sok esetben felkínál a felhasználóknak egy hamis választási lehetőséget, de közben a vállalat egy integrált fogyasztói élményt ad, amivel nem tud (és sok esetben nem is akar) versenyezni a piac. Ezen jelenség kapcsán gondolhatunk a Google-keresésben kidobott Youtube-találatokra, az Apple és az Apple Music, vagy az Instagram és a Facebook szoros kapcsolatára.

Látható tehát, hogy a piaci versenyt erősen korlátozza az a dominancia, amivel ezek az óriások uralják a piacot, még akkor is, ha másképpen érték el ezt a pozíciót, a piaci részesedésük pedig nem olyan mértékű, mint a Standard Oil esetében volt.

 

Könyvesboltból a kereskedelem titánja

Nem túl erős kijelentés, ha azt mondjuk, hogy az Amazont mindenki ismeri, ha nem vásárlóként, akkor a hírekből, a részvénypiacról, vagy Jeff Bezos-ról. Valószínűleg az is ismert a legtöbbeknek, hogy az Amazon az online vásárlás egyik úttörője és leghatalmasabb figurája.

Ezt a brutális fejlődést sokféleképpen illusztrálhatjuk, talán az egyik legkézenfekvőbb, ha az éves bevételt vesszük alapul. Az ábrán látható az a felívelés, ami egyelőre szinte exponenciális, és bár ebben jelentősen benne van az is, hogy a 2020-as év és a koronavírus jelentősen megdobta az online vásárlás iránti igényt, a tendencia addig is egyértelműen kirajzolódott.

 

Forrás: Statista

Azon kívül persze, hogy az online vásárlás piaca egyre nő, - ezáltal az Amazon szolgáltatása iránti kereslet is - érdemes néhány okot felvázolni, hogy a vállalat miként érte el ezt a brutális növekedést és hogyan volt képes Európában is sikeresen elterjedni.

 

1. Innováció

Ez talán minden monopólium sajátja és ez az Amazonnál is így van. Egyrészt újított a cég technikai szempontból is, hiszen például az Echo okos hangszóró, amely a szó szoros értelemben meghallja az összes kívánságunkat, egy olyan fejlesztés, amely már sok science-fictionben megjelent korábban, de az Amazonnak köszönhető, hogy valósággá vált.

Megalapozta az okos otthonok létrejöttét, illetve megteremtette azok technikai feltételeit, ez pedig egy olyan újdonság a mai, talán minden korábbi korszakot felülmúlóan technokrata és komfortközpontú társadalom számára, ami az Egyesült Államokon kívül is megalapozta az Amazon sikerét.

 

2. Fogyasztói élmény

Nem csak technikai szempontból újított azonban Jeff Bezos vállalata, hanem olyan fogalmat, szolgáltatást adnak már régóta a vásárlóiknak, ami azóta – nem kis részben az Amazon sikerének köszönhetően – még  inkább elterjedt lett: a fogyasztói élményt.

A vásárlás egyszerű, megbízható, házhoz is szállítják a megvásárolt árut, ezáltal egy olyan egyszerűséget hozott a felhasználók számára, ami új volt és felettébb népszerű. Visszautalva a korábbi pontra: a mai társadalom díjazza a komfortot, ez pedig jól látszik a folyamatosan növekvő vásárlószámban is.

 

Az Amazon természetesen a fentebb említett fogyasztói élményt tovább próbálja fejleszteni, ennek eredménye lett az Amazon Prime, amely sokkal kiterjedtebb és inkluzívabb szolgáltatást nyújt a vásárlóinak, havi fix összegért cserébe. Látszik, hogy ezzel részben üzleti modellt is váltott a cég (legalábbis egy újabb komponenst hozott a bevételi oldalra), a lenti diagram pedig azt mutatja, hogy igen sikeresen.

 

Forrás: Marketplacepulse

 

3. Viszonteladókkal való együttműködés

Fontos szerepe van az Amazon fejlődésében és terjeszkedésében annak a „beolvasztásnak”, amit a kiskereskedőknek felkínál a cég. Ez az úgynevezett Amazon Marketplace (más néven Amazon FBA), ahol a kiskereskedők képesek eladni a termékeiket, és a marketinget, logisztikai felelősséget az Amazon vállalja.

Az alábbi ábra azt mutatja, hogy az Amazon viszonteladásai milyen arányúak az Amazon összes eladásához képest. Ami ezen az ábrán érdekes lehet, hogy már több éve 50% felett mozog ez az arányszám, tehát már több viszonteladásból van bevétele az Amazonnak, mint saját eladásból.

 

Forrás: Statista

 

Ez a fajta közvetítővé válás még inkább nélkülözhetetlenné tette az Amazont a társadalom számára, és hatalmas embertömeg függ a cég működésétől. Látható tehát az egyenes út a monopólium felé, amelyet még ha nem is értek el, egyre inkább közelítenek felé.

 

Meddig folytatódhat ez a növekedés?

Számtalan cikk foglalkozik azzal a témával, hogy meddig fenntartható az a növekedés, amit az Amazon az utóbbi években produkált. Ha reálisan nézzük, akkor a növekedés fenntartásához a bevételek növelése szükséges, amit több úton is elérhető, nézzünk is néhány példát.

  • Eddig kiaknázatlan területek meghódítása, ezzel pedig több vásárló, több vásárlás;
  • Olyan innováció, amely nélkülözhetetlen lesz a jövőben, és a technikai tudást felhasználni arra, hogy növelje a cég a bevételeit és az ügyfélkörét;
  • A komfortközpontúság igényének további inspirálása, majd a megjelenő igények kiszolgálása; valamint
  • Az eddigi vásárlók egyre több vásárlásra való ösztönzése.

Lássuk, hogy a fenti pontok kapcsán mi mondható az Amazon kilátásairól.

 

1. Területi terjeszkedés

Említettük fentebb, hogy az USA után Európában is komoly szerephez jut az Amazon, Ázsia azonban egyelőre fehér folt a cég számára, ami az alábbi ábrán is jól látható:

 

Forrás: Statista

Az egyik fő célpontja India lehet a vállalatnak, mint az egyik legnagyobb lélekszámú, de még viszonylag fejletlen státuszban lévő ázsiai ország. Az e-kereskedelem ugyan dinamikusan fejlődik itt is, de a teljes kereskedelem csupán 1,6%-át adja ki, ami messze van a világ 14%-os átlagától.

Nem meglepő, hogy az Amazon lekötött egy jelentősebb összeget az indiai infrastruktúra fejlesztésére, amibe leginkább a viszonteladók digitalizációja tartozik bele, ezzel teremt magának lehetőséget arra, hogy egy jól felépített hálózaton keresztül lépjen be az indai piacra, és aknázza ki azt a cirka 6-7-szeres várható fejlődést, ami a következő években, évtizedben az indiai e-kereskedelmet jellemezni fogja.

 

2. Innováció

Az Amazon a cloud-computing (felhő alapú számítástechnika) területén is komoly eredményeket ért el az utóbbi években az AWS (Amazon Web Service) kifejlesztésével, és a piac ezen területének egyharmadát uralja is.

 

Forrás: Statista

Amit mindenképpen érdemes megemlíteni, hogy ezen szolgáltatás fejlesztése inkább nagyobb vállalatok szempontjából kulcskérdés, ami afelé tesz egy lépést, hogy a piac legnagyobb szereplői számára is nélkülözhetetlen legyen az Amazon jelenléte. Csak illusztrációképpen, az AWS kliensei között található a Goldman Sachs, a Coca-Cola, a Siemens, a Shell, és nem utolsósorban az Airbnb is.

 

3. Komfortközpontúság

Sokak számára jelentős könnyítés, ha nem kell a gyógyszerekért gyógyszertárba menni, így könnyen belátható, hogy jelentős kereslet van a gyógyszerek online értékesítésére, nem meglepő módon különösen a krónikus betegek körében népszerű ez a megoldás.

Az Amazon 2018-ban akvizíciót hajtott végre a viszonylag kiterjedt ellátóhálózattal rendelkező PillPack online gyógyszertáron, amely lépéssel betört az e-kereskedelem egy újabb területére.

Szakértők az online gyógyszerértékesítésben komoly potenciált látnak, a 2026-ra becsült piacméret majdnem eléri a 200 milliárd dollárt, ami a mostani 50 milliárd dollárhoz képest jelentős emelkedés.

 

4. Eddigi vásárlók ösztönzése

Már említettük korábban a Prime hűségprogramot, de talán érdemes kicsit jobban kitérni rá, lévén jó esély van rá, hogy a hűségprogramban résztvevők száma továbbra is növekedni fog, ezzel pedig a bevétel is emelkedik, valamint a bevételi struktúra is átalakul. A 2014-es értékhez képest közel kilencszeresére növekedtek a Prime bevételei, ahogy az alábbi ábrán is látható.

 

Forrás: Statista

Amennyiben összevetjük ezt a fentebb mutatott diagrammal, amiben a Prime felhasználók számát mutatjuk évekre lebontva, azt láthatjuk, hogy a vásárlási kedv jobban növekszik a hűségprogramban résztvevők körében, tehát nem csak közvetlen bevétel származik a Prime programból, hanem közvetve az eladások, és az ahhoz kapcsolódó bevételek is növekedésnek indulnak.

 

Összegzés

Amihez kétség sem férhet: az Amazon a jelenlegi piacnak egy olyan óriása, amely nem csak brutális gazdasági erővel rendelkezik, hanem komoly társadalomformáló szerepe is van. Olyan igényeket támaszt az emberekben, amire korábban nem is feltétlenül gondoltak (l. Amazon Echo), olyan komfortot és vásárlói élményt ad, ami arra ösztönzi az embereket, hogy még többet vásároljanak. Emellett technikai szempontból is jelentős az Amazon szerepe, akár a viszonteladók digitalizációjára gondolunk, akár a felhő alapú számítástechnikában elért eredményekre.

Az, hogy ez a brutális ütemű fejlődés meddig tarthat, és hogy mi ennek a komoly piaci és társadalmi dominanciának az ára, még kérdéses, és jelen írás nem is kíván ebben állást foglalni.

Ami szemmel látható, hogy a következő néhány évre nézve kedvezőek a vállalat kilátásai, több szempontból is az várható, hogy az Amazon képes lesz növelni a bevételeit, és a piacon betöltött szerepét, így az sem lenne meglepő, ha egyre szervesebb részévé válna azok életének is, akik eddig csak futólag találkoztak ezzel a 21. századi óriással.

 

Források:

https://www.nasdaq.com/articles/5-reasons-why-amazon-will-continue-to-grow-2020-02-05

https://www.consumerreports.org/online-shopping/pros-cons-amazon-prime/

https://minner.hu/az-amazon-megjelenesenek-hatasa-az-europiai-e-kereskedelemre-gyartokra/?fbclid=IwAR1FnAb6dEpTVMpoddrbK9G6L2tfO9A-m13cj5_DpouH9We0Tckkm-D5WZE

https://minner.hu/amazon-fba-biznisz-ha-itthon-mar-most-beszallsz-akkor-jo-idoben-vagy/

https://www.sparklinecapital.com/post/monopolies-are-distorting-the-stock-market


A fenti bejegyzés marketingközleménynek minősül, nem a befektetéssel kapcsolatos kutatás függetlenségének előmozdítását célzó jogi követelményeknek megfelelően készült, és nem érinti a befektetéssel kapcsolatos kutatás terjesztését megelőző kereskedésre vonatkozó tiltás.

A fenti cikk sem önállóan, sem egyes részleteiben nem tekinthető pénzügyi eszköz megvásárlására, jegyzésére, eladására, kölcsönzésére, vagy tartására vonatkozó befektetési tanácsadásnak, illetve szerződéskötésre, vagy kötelezettségvállalásra történő rábírásnak, ajánlanak, vagy ajánlati felhívásnak. A cikknek nem célja befektetési döntéshozatali szándék megalapozása, kialakítása, illetve a befektetési döntéshozatal.

A publikációban szereplő információk csak tájékoztató jellegűek, amelyektől a jövőben ténylegesen bekövetkező események lényeges mértékben eltérhetnek. A múltbeli teljesítményből nem lehetséges a jövőbeni hozamra, változásra, illetve teljesítményre vonatkozó megbízható következtetéseket levonni. A cikkben szereplő adatok és információk felhasználása az Ön felelősségére történik, a Random Capital Zrt. azok felhasználásából keletkező esetleges károkért nem vállal felelősséget.

A Random Capital Zrt. fenntartja a jogot, hogy a weboldalon található tartalmakat bármikor módosítsa, átírja.

A Random Capital Zrt. nem garantálja a cikkben található információk pontosságát, hitelességét és teljességét, ugyanis a weboldalon található bejegyzések a weboldal készítésében közreműködő személyek személyes megítélésén alapulnak, továbbá a cikk alapjául szolgáló adatok, információk különböző forrásból származnak, s azok frissítése nem tartozik a Random Capital Zrt. feladatkörei közé. A cikkben szereplő pénzügyi eszközök nem feltétlenül felelnek meg egyes befektetők befektetési céljainak, pénzügyi lehetőségeinek, kockázattűrő képességének. A jelen publikációban foglalt tájékoztató információk nem helyettesítik a pénzügyi eszközökhöz kapcsolódó, kibocsátó(k) által kiadott hivatalos tájékoztatókat, kezelési szabályzatokat, hirdetményeket, ill. a befektetési ügyleteket bemutató ismertetőket, ezért a megalapozott befektetési döntés meghozatalához kiemelten fontos ezek áttanulmányozása, értelmezése. Hangsúlyozandó, hogy mielőtt bármilyen befektetési instrumentumban pozíciót vállal, feltétlenül győződjön meg, hogy megértette-e a piac működését és kockázatát, s az teljes mértékben megfelel saját befektetési céljainak és elvárásainak, kockázatvállaló képességének, ügyleti, ill. pénzügyi eszközökre vonatkozó ismereteinek.

A cikket készítő díjazása semmilyen formában, sem közvetlenül, sem közvetetten nem függ a cikkben szereplő előrejelzéstől, állásponttól.

A fenti publikáció szerzői jogi védelem alatt áll, annak közzététele, harmadik személyek részére történő továbbküldése, átdolgozása vagy bármely más formában történő felhasználása a Random Capital Zrt. előzetes engedélyéhez kötött. A dokumentumban a más szellemi termékekből (grafikonok, adatbázisok, cikkek) való idézés mellett a forrás minden esetben feltüntetésre kerül.

Tájékoztatjuk, hogy a Random Capital Blog weboldaláról esetlegesen más cégek és egyéb szervezetek weboldalára is eljuthat. Az azokon közölt adatok tartalmáért, helyességéért és adatai biztonságáért a Random Capital Zrt. nem vállal felelősséget.